Hodnotu firem netvoří jen budovy, pozemky, výrobní stroje či šikovní zaměstnanci, ale i jejich jméno. V době extrémní konkurence jsou si firmy ze stejné branže natolik podobné, že jejich běžný spotřebitel je rozpozná jen podle loga, názvu či specifických znaků, jakými jsou barva, tvar výrobku nebo osobitý design.

Laicky řečeno jde o maličkosti, které tvoří duši firmy a lze je ochránit například prostřednictvím ochranných známek. Ta firmě chrání značku, ale v jisté míře i know-how a investice. Spolu s ochrannou známkou je tak firma oprávněna používat značku ®, která je u nás chráněna zápisem na Úřadě průmyslového vlastnictví (ÚPV ČR). Zkušenosti advokátů potvrzují, že hlavně začínající podnikatelé, kteří mají slibné nápady a později úspěch u zákazníků, na ochrannou známku zapomínají. Zdánlivá maličkost je může v budoucnu stát značnou část tržeb.

Podceňována problematika
Ochranná známka se dá přirovnat k zámkům nebo poplašnému systému na domě. Budovu můžete postavit, zařídit si ji, ale když zapomenete nainstalovat ve dveřích zámky, jednoho dne vás mohou zloději vykrást. Podobně to funguje i při budování firmy.

"Obecně bych o zápisu ochranné známky případně jiných práv duševního vlastnictví uvažoval při tradičních podnikatelských činnostech s obratem kolem stovek tisíc korun, ačkoli v konkrétních případech mohou mít význam pro každého podnikatele. Při startup, zejména v technologické oblasti, už na úplném začátku podnikání. Opomenutí v daném směru může mít pro takové firmy později fatální následky," upozorňuje Miroslav Šperka advokát a partner konzultační společnosti V4 Group, která se specializuje na právo duševního vlastnictví.

Ochranná známka má několik funkcí. První je zamezit klamavému označování a napodobování zboží pocházejícího od určitého výrobce a umožnit spotřebitelům odlišit výrobky a služby jednotlivých podnikatelů. To znamená, že ochranná známka má zajistit, aby se jiný podnikatel-spekulant nepřiživoval na názvu nebo logu firmy, která s nápadem přišla, respektive aby spotřebitel na trhu nebyl uveden v omyl ohledně původu kupovaného zboží a služeb. 

Hodnota nehmotného majetku, proto je třeba ho chránit
Ochranné známky mají takřka hodnotu zlata nejen pro firmy, ale i pro veřejně známé osobnosti, jakými jsou například fotbalisté, herci, zpěváci a další celebrity. Je součástí nehmotného majetku například spolu s patenty a know-how. Hodnota nehmotného majetku přitom dlouhodobě stoupá.

Čím je firma úspěšnější, tím má pro ni ochranná známka vyšší hodnotu. U nás mají nejvyšší hodnotu známky technologické společnosti jako Avast, velké průmyslové společnosti (Škoda) nebo banky či potravinářské společnosti (Kofola, Budweiser).

"Výborné finanční ukazatele určité společnosti zvyšují i hodnotu ochranné známky, kterou v obchodním styku používá, avšak netřeba zapomenout, že k té hodnotě může přispívat i velké množství dalších práv jako například patenty či designy a faktory jako například způsob řízení a personál či investice do reklamy," uvádí advokát a partner V4 Group, Miroslav Šperka.

Firmy jako Apple, Adidas či Nike si to velmi dobře uvědomují. Zaměstnávají týmy špičkových právníků a investují miliony dolarů, aby ochránili své patenty, ochranné známky a další práva duševního vlastnictví, které chtějí jiné firmy zkopírovat, napodobit či jen parazitovat na dobrém jménu firmy. I ochranné známky se proto stávají předmětem častých sporů, protože pokusy o kopírování nebo napodobování značek jsou velmi citlivě vnímány v rámci vyostřeného konkurenčního boje.